Кто убил MG Rover? Часть 1.
Приведенный ниже перевод статьи является оригинальным переводом пользователя MegAnn(Анюта Kitty) из Rovermg.ru, сделанный персонально для пользователя Артемыч из Rovermg.ru и приведён ВПЕРВЫЕ на ресурсе Rovermg.ru. ЛЮБОЕ копирование данного текста без указания первоисточника ЗАПРЕЩЕНО.
Оригинал документа:www-innovation.jbs.cam.ac…ownloads/rover_report.pdf
Резюме
В данной статье мы проследим окончательное падение компании MG Rover в апреле 2005 года и рассмотрим два основных вопроса. Во-первых, каковы были причины окончательного краха компании, и была ли возможность его избежать? Во-вторых, кто или что вызвало обстоятельства, повлекшие столь шаткое положение MG Rover, и какие решающие действия определили судьбу Rover? Давайте оценим, был ли упадок этой компании неизбежен, и определим те переломные моменты, при которых все могло бы пойти иначе.
Вывод таков, что ко времени прихода к власти холдинга Phoenix, судьба Rover в значительной степени уже была решена. Крах компании стал апогеем работы механизма, запущенного более пяти десятилетий назад и включившего в себя: неудачу в попытке достаточно быстро консолидировать ранее независимые компании, постоянную неспособность производить товар, попадающий на нужный рынок по нужной стоимости; неудачный разрыв с маркой Honda, а также неспособность BMW вовремя выявить самые слабые стороны марки Rover. Когда Phoenix вступил в свои права, корабль под названием Rover уже терпел крушение. И вопрос состоял только в том, как долго последний еще сможет держаться на плаву. В конце концов, правление корпорации Rover было вынуждено вкладывать собственный капитал в восполнение текущих убытков. Несмотря на упадок компании MG Rover, важно помнить, что прежние составляющие Rover Group, такие как Land Rover, Jaguar и Mini все еще функционируют, но уже не в качестве британской собственности.
Маттиас Холвег, Магистр наук, Доктор философии, преподаватель в области операционного менеджмента в Судебном Институте менеджмента Кембриджского университета, главный исследователь Международной автомобильной программы (МАП) Массачусетского технологического института. Его исследования направлены на систему управления цепями поставок в автомобильной промышленности, в частности, на стратегии фулфилмента и гибкие производственные системы.
Ник Оливер, Mагистр искусств, Доктор философии, профессор Судебного Института менеджмента Кембриджского университета и содиректор Центра по конкурентоспособности и инновациям (Кембриджский Университет — Массачусетский технологический институт). В основе его исследовательских интересов лежат высокие эксплуатационные характеристики производства и процесс развития нового продукта, в частности касающегося автомобильной промышленности.
1. Введение
MG Rover, последняя британская автомобилестроительная компания, была выставлена на продажу 8 апреля 2005 года. В течение нескольких дней 5100 из 6000 работников Лонгбриджа, последнего оставшегося завода компании, попали под сокращение. Фактически Rover рухнул в результате дебиторской задолженности в £1,2 млрд. Шанхайской автомобилестроительной компании (SAIC). Почти сразу же в адрес холдинга Phoenix, владельца MG Rover с 2000 года, поступили обвинения в бесхозяйственности и сомнительных финансовых сделках. В данной статье мы попытаемся раскрыть два основных вопроса: каковы причины развала MG Rover и кто (или что) явился виновником окончательного его краха. Чтобы ответить на эти вопросы, давайте рассмотрим четыре предполагаемые причины краха корпорации. Сюда относятся:
— отрицательный эффект масштаба в производстве компании, который сделал ее слишком слабой, чтобы конкурировать в той промышленности, где этот эффект имеет решающее значение.
— неспособность компании Rover разрабатывать модели, которые можно реализовывать на достаточном ценовом уровне и в достаточных объемах. Это было вызвано отсутствием согласованности бренда и его назначения. Даже если бы марка Rover выпускала лучшие модели, была она в состоянии регулировать уровни цен и продаж, которые заслуживала?
— недостаточный производственный потенциал. Поэтому, даже если модели Rover стали конкурентоспособными, у них не было бы возможности выйти на достойный уровень.
Компания Rover была жизнеспособной, но обанкротилась из-за некомпетентности или халатности. Давайте сначала сделаем краткий обзор истории Rover, а затем перейдем к причине гибели компании. Как вы увидите из этого анализа, семена разорения были посеяны десятилетия назад. Но, несмотря на это, случались и переломные моменты, когда все, возможно, привело бы к совершенно иным результатам, если бы ее руководителями были выбраны другие пути развития.
2 Rover. Краткая история
История Rover включает три основных этапа, которые соответствуют классическому жизненному циклу продукта или технологии, определенному такими авторами, как Аттербек (1994). Первый этап длился примерно с 1900 по 1950 г. В течение этого периода, то, что сейчас называют MG Rover, на самом деле представляло собой множество независимых компаний — Alvis, Austin, Morris, Rover, Riley, Triumph, Wolseley и других.
Как и большинство отраслей, автомобильная промышленность проходила классический жизненный цикл технологии. Внедрялось много новых ее представителей, росла конкуренция между различными конструкциями и технологиями на заре развития автомобилестроения, а именно в конце 1800-х и в начале 1900-х годов. После изобретения нового товара или технологии, новые представители отрасли образовывали компании, либо вкладывали средства в уже существующие, чтобы закрепиться на развивающемся рынке. Это иногда называют «эпохой брожения». Зачастую эти фирмы соревнуются в выпуске различных конструкций или технологий, но с течением времени, как правило, остается доминирующая модель (четыре колеса, двигатель в передней части авто, несущий стальной корпус – это, что касается автомобилей). Затем следует период консолидации (слияния), так как некоторые компании, сделав ошибку с дизайном или технологией, терпят банкротство либо покидают рынок. Вопросы эффективности производства, качества продукции, а также возможность систематически выдвигать необходимые новые и обновленные продукты на рынок являются решающими критериями успеха. Из-за таких факторов, как масштаб, разнообразие и сложность рынка и/или технологии, лишь часть тех новичков, кто первоначально вышел на рынок, остается на плаву.
Это наглядно отражено в автостроительной промышленности, где в начале 20-го
века существовали сотни производителей (Womack, Jones и Roos 1990), но к концу века счастливчиков со значительным мировым влиянием в этой сфере насчитывалось уже менее 20. Некоторые из них имели несколько торговых марок. Такая консолидация была хорошо развита до Второй мировой войны, но также и продолжалась на протяжении всего века. В США, например, число независимых компаний сократилось с 10-ти в 1950 г. (где 86% продукции относилось к Большой Тройке: GM, Ford и Chrysler) до пяти в 1960 г. (91% производства у Большой Тройки ), четырех в 1970 году (97% у Тройки), пока в 1990 году не осталась только Большая Тройка.
История MG Rover также шла по этому образцу. С 1950 по 1970 год происходили последовательные слияния и попытки консолидации. Были приложены усилия для создания Британской автомобильной компании, способной держаться на плаву среди автостроительных фирм, наравне с международными корпорациями США, в частности с компанией Ford, выступающей в качестве образца. В случае с Rover, это приняло форму цикла интеграций в большое объединение большинства британских автостроителей «под одной крышей». Сперва оно называлось British Motor Corporation (BMC), а затем British Leyland Motor Corporation (BLMC). Это объединение существовало в течение почти 20 лет до начала 1970-х годов. Тем не менее, оно едва пережило еще десятилетие, после чего произошло постепенное его разрушение, в которых основные бренды отделились, были приватизированы или проданы другим автомобильным компаниям.
Приложение Aпредставляет собой подробную «родословную» Rover, отражающую этот процесс.
Таким образом, автомобильная компания Rover имела не одну, а несколько разных отправных точек. Она была основана в 1877/8 параллельно с другими производителями, такими как Triumph, Austin и Morris, которые были созданы между 1885 и 1915 гг. Первым «Ровером» был трехколесный велосипед производства Starley & Sutton Co (Ковентри, Англия) в 1883г. В конце 1890-х годов компания была переименована в Rover Cycle Company Ltd, и через три года после смерти Джона Старли в 1901 году, компания Rover начала изготавливать двухместные автомобили «Rover 8».
Производство велосипедов и мотоциклов продолжалось до тех пор, пока Великая Депрессия не вынудила прекратить производство в 1925 году. Выпуск автомобилей возобновился в 1947 году, после Второй мировой войны, а в 1948 году компания начала производить Land Rover.
Завод в Лонгбридже изначально принадлежал компании Austin, а не Rover.
Austin Motor Company была образована в 1905г. Гербертом Остином в Лонгбридже в бывшей типографии Бирмингема. В 1922г. был произведен чрезвычайно успешный представитель данного класса Austin Seven, и к 1946 году его выпуск составил более миллиона единиц. В 1952г. Austin и Morris объединились и образовали холдинг British Motor Corporation (BMC) с намерением создать британского производителя автомобилей, способного конкурировать с Ford.
Объединение двух компаний было в значительной степени навязано им британским правительством, несмотря на значительные разногласия и враждебность между Остином в Каули и Моррисом в Лонгбридже. Это соперничество препятствовало попыткам по созданию единой компании, достойной соперничать с Ford, и, как выяснится позже, длилось на протяжении многих лет. Тем не менее, BMC сумела ввести целый ряд чрезвычайно значимых инноваций, таких как автомобиль Mini в 1959 году. Его выпустил Austin с дизайном Алека Иссигониса, который также разработал Morris Minor. Mini был первым автомобилем, совмещающим передний привод и поперечное расположение двигателя с использованием ШРУСов в трансмиссии. Это новшество впоследствии стало стандартным элементом в производстве малых и средних автомобилей. В 1965 году с конвейера сошел миллионный Mini, и данная модель оставалась в производстве еще более 40 лет. Коммерческий успех, однако, оказался шатким: относительно высокая стоимость и низкая продажная цена означали, что прибыль от Mini была мизерной, и порой, даже отрицательной.
Для компании Rover, еще не ставшей частью BMC, 1950-е и 1960-е годы были довольно плодотворными с успехом автомобилей Land Rover. Процветал выпуск седанов P6 (Rover 2000/2200/3500). Первые авто этого типа были оснащены небольшим алюминиевым двигателем V-8, дизайн и составляющие которого были приобретены у марки Buick. Компания Rover также преуспела с новаторскими исследованиями автомобилей с газотурбинными двигателями. В 1967 г. Rover стал частью компании Leyland Motors, что являло собой его конец, как независимой компании.
Радикальная программа сокращения в конце 1970-х привела к окончанию производства автомобилей на заводе в Солихалле, работающего тогда по выпуску только Land Rover. После этого все автомобили Rover (кроме автомобилей Land Rover) производились на бывших заводах Austin и Morris в Лонгбридже и Каули соответственно.
В 1966г. BMC объединилась с Jaguar, в результате чего образовался British Motor Holdings (ВМН), и с поддержкой Гарольда Вильсона из лейбористского правительства в 1968 г. BMH и Leyland Motors, владелец марки Rover, объединились в British Leyland Motor Corporation (BLMC). Новая компания имела производство в объеме около одного миллиона единиц в начале 1970-х, но прилагала все усилия, чтоб интегрировать всю работу среди своих учредительных компаний. Произошла консолидация, но интеграции, непосредственно от которой зависел общий успех, добиться не удалось.
С ухудшением финансовой ситуации, BLMC была национализирована в 1975 году и переименована в British Leyland (BL). Онa получилa ссуду от государства размером £2000 млн на модернизацию своих предприятий и продукции. Во главе ее был поставлен Майкл Эдвардс, и компания объединила усилия с японским конкурентом Honda в 1979 году, когда стало ясно, что она не способна самостоятельно разрабатывать новые модели. В 1979 году Honda подписала соглашение о сотрудничестве и предоставила Rover право выпуска одной из моделей, реализуемой под именем Triumph Acclaim.
Правление Honda взяло себе 20% акций Rover, и согласилось, что Rover будет производить некоторые автомобили Honda в Великобритании от имени их компании.
В 1982 году произошло еще одно изменение в названии; British Leyland переименовалась в Austin Rover. Значок Rover использовали для модельного ряда автомобилей, разработанных совместно с Honda: первый автомобиль, выпущенный с Honda в 1984 году, был Rover 200, который, как и Triumph Acclaim, которого он заменил, был основан на модели Honda Ballade. В 1986 году Rover SD1 (2000/2600/3500) был заменен моделью Rover 800, который был основан на Honda Legend. В 1987 году компания Austin Rover приняла стратегию одной марки и переименовала себя снова, на этот раз в «Rover Group». Austin Maestro и Montego, теперь выпускавшиеся под маркой Rover, были заменены на Rover 400 и Rover 600, произведенные на платформах Honda Civic и Honda Accord. В 1986 году Грэхем Дей стал главой Austin Rover, и компания была продана British Aerospace (BAE) в 1988 году. Она оставалась в собственности BAe в течение шести лет, пока в 1994 году BAe резко выставил Rover на продажу, чтобы сосредоточить свои усилия на их основном, аэрокосмическом производстве; Rover был продан BMW. Незадолго до того, сделка была совершена, делались настойчивые попытки убедить Honda увеличить свою долю акций выше 20% и взять руководство компанией Rover на себя, но правление Honda отказались. Даже утром, в день сделки с BMW, представители Rover в Токио пытались убедить Honda взять Rover «под свое крыло», но японские руководители не предложили бы увеличить свою долю более чем до 47,5%. Это было недостаточно для BAe, и поэтому Rover успешно продали BMW за 800 миллионов фунтов стерлингов.
Концерн BMW инвестировал значительные средства в Rover, в частности, в развитие Rover 75. Шесть лет спустя, в мае 2000 года, после двух лет существенных потерь и неудачи успешно распорядиться государственной субсидией для проекта R30 (заменяющего модели среднего класса 25 и 45), BMW прекращает бизнес с Rover и снова продает его. Одним из потенциальных покупателей была группа венчурных капиталистов, Alchemy Partners, но ей активно противостояла Phoenix Group, которую возглавлял бывший генеральный директор Rover Джон Тауэрс, покинувший компанию после того, как она перешла к BMW. Alchemy предложила преобразовать Rover в низко-масштабную компанию спортивных автомобилей, сосредоточенную на выпуске спортивной марки MG. Данная концепция была первоначально одобрена правительством, но отвергнута после протестов рабочих в Лондоне. Впоследствии было поддержано предложение Phoenix. Phoenix покупает Rover за £10 и обещает обеспечить всех сотрудников работой, намереваясь вернуть прибыль в течение двух лет.
Переименованная в MG Rover, компания получает 49-летний кредит в размере £470m от BMW и лицензию на торговую марку Rover. В то же время, BMW продал Land Rover компании Ford за 185 млн фунтов стерлингов, включая центр НИОКР в Гэйдоне и завод в Солихалле. BMW оставил за собой модель и производство нового Mini, начатое в 2001 году в Каули недалеко от Оксфорда. В результате выпуск модели Rover 75 был перенесен в Лонгбридж, где в то время производят Rover 25, 45, и затем 75, одновременно лишившись двух своих основных брендов (Mini и Land Rover), и значительно ослабев в связи с продажей центра НИОКР в Гэйдоне.
Начиная с 2000 года, продолжалось постепенное разрушение MG Rover. В 2001 году были отмечены убытки в размере £254 млн, несмотря на улучшения в производительности. Наряду с приобретением прав производства итальянских спортивных автомобилей Qvale (что привело к выпуску спортивных SV, которых в общей сложности было продано в количестве 25 штук в апреле 2005 года), компания объявила о союзе с китайской компанией China Brilliance, чтобы наладить финансирование выпуска новых моделей.
Сделка так и не была завершена, несмотря на начальные денежные вложения со стороны китайской компании. В 2003 году компания понесла убытки в размере £77млн, не достигнув целевого показателя рентабельности, установленного в 2000 году. Производственные показатели снова упали. С целью поправить финансовое положение был продан завод в Лонгбридже за 45 млн. фунтов стерлингов, а затем заново арендован. В ноябре 2004 года был установлен бизнес-план на £1 млрд. совместно с Shanghai Automotive Industrial Corporation (SAIC), и права на 25 и 75 модели, а также на двигатели K-серии были проданы ей же за £67 млн.
В марте 2005 продажи продолжали падать, поставщики начинали требовать возврата средств за комплектующие. В апреле 2005г. провалилась попытка спасти сделку с SAIC несмотря на то, что британским правительством была предложена помощь в размере £100 млн. а некоторые поставщики комплектующих прекратили доставки. 15 апреля 2005г. 5100 работников Лонгбриджа попали под сокращение после остановки производства на заводе. Эпоха выпуска автомобилей в Лонгбридже завершилась. Но почему же?
3. Была ли компания Rover слишком маленькой, чтобы выжить?
Коротким ответом на этот вопрос может послужить то, что в свои последние годы Rover, конечно же, страдал от отрицательного эффекта масштаба, чтоб сделало его неспособным конкурировать в объемном сегменте мирового авторынка. Как показано в приложении B, пятерка крупнейших мировых производителей (Toyota, Volkswagen-Audi Group (VAG), GM, Renault-Nissan и Ford) произвела более 3 млн. автомобилей в 2003 году, а выпуск тех, кто находился на уровень ниже (как PSA, Honda, Hyundai-Kia и Daimler-Chrysler), составлял около 2 миллионов единиц в год — и некоторые аналитики даже сомневаются в способности некоторых из компаний второго уровня «выжить» поодиночке на долгосрочной перспективе.
В отличие от них, выпуск компании Rover в последний год составлял лишь 107,000 единиц, что ничтожно мало для сравнения. Объем производства играет важную роль в автомобильной промышленности из-за высоких инвестиций, необходимых для того, чтобы разрабатывать и производить автомобили (грубо, $1 млрд. на разработку каждой новой модели). А это означает, что все расходы должны быть распределены на настолько большее количество транспортных средств, насколько это возможно. Развитие продукции и производство запчастей (матрицы для объемных штамповок металла: пол, борта, двери, капоты и т.д.) являются особенно дорогими и, следовательно, требуют экономии от масштаба. Приложение С дает обзор минимального эффекта масштаба для различных операций (таких, как механическая обработка, сборка и пр.) в автомобильной промышленности.
Обратите внимание, что минимальный масштаб для отдельного сборочного завода составляет около 200.000 — 250.000 единиц в год — и, конечно, большинство автопроизводителей оперируют несколькими сборочными заводами. Что касается Rover, то анализ объемов производства в Лонгбридже, Каули и Солихалле, а затем только в Лонгбридже (после продажи Land Rover и сборочного завода в Солихалле компании Форд в 2000 году, и сохранение Mini и сборочного завода в Каули за BMW) делает очевидным факт, что Rover и близко не дотягивал до реализации такого эффекта масштаба в свои последние годы. Это показано в Приложении C.
Если предположить, что минимальный эффект масштаба равен 200,000 единиц для сборочного завода, показатели Rover в 2000 г. упали ниже этого порога, и производство в дальнейшем снизилось до 107,000 единиц в 2004 году – до уровня, при котором объем производства автомобилей является довольно шатким.
Снижение производственного уровня Rover графически отображено на рисунке 1.
Одна из стратегий, используемых автопроизводителями, чтобы справиться с отрицательным эффектом масштаба с одной стороны и ограничениями размера рынка с другой — использование общих «платформ». Это означает, что основные составляющие, такие как днища, подвески и трансмиссии, могут являться общими для нескольких моделей — по сути, разные кузова на одной платформе. Это означает, что дорогие в разработке платформы могут сохранять эффект масштаба, таким образом, что различные кузова и другие части автомобилей могут использоваться одновременно для различных моделей. В таблице 1 сравниваются среднее количество платформ и средний объем производства на платформе среди марок Rover, Ford и Volkswagen-Audi.
В таблице 1 показано реальное тяжелое положение, в котором оказалась компания Rover с экономикой производства на своих платформах. В 2000 – 2004 гг. компания производила менее 30,000 автомобилей на платформе — одну треть от уровня Форда и лишь 18% уровня Volkswagen-Audi. С этими цифрами для Rover было абсолютно невозможным финансировать разработку новых моделей, способных приостановить падение его продаж.
Таблица 2 описывает эволюцию объемов производства Rover и численность персонала, начиная с 1955 года, и становится очевидным, что отрицательный эффект масштаба являлся не проблемой, которая началась с момента, когда компания BMW получил права на Rover, а на самом деле устойчивой тенденцией с 1970 года. Первопричины для этой эволюции, а также постоянные неудачи на рынке и являются тем предметом, к которому мы сейчас обратимся.
Автор публикации
Свежие комментарии